Suomen rahapelimarkkina mullistuu. Joulukuussa 2025 hyväksytty rahapelilaki astuu täysimääräisesti voimaan 1.7.2027, kun Veikkauksen monopoli nettikasinoissa ja vedonlyönnissä päättyy. Rajuimmin uudistus iskee kasinostriimaajiin ja some-vaikuttajiin: heidän elinkeinonsa Suomen markkinassa käytännössä lakkautetaan.
1. Miten käy striimaajille?
Kasinostriimaajien ansaintalogiikka perustuu lähes täysin affiliate- eli kumppanuusmarkkinointiin. Striimaaja pelaa suorassa lähetyksessä (Twitch, Kick, YouTube) ja jakaa katsojille rekisteröitymislinkkejä. Kun katsoja tallettaa ja häviää, striimaaja saa provision – usein 30–50 % katsojan tappioista tai kiinteän korvauksen.
Uusi laki kieltää vaikuttaja- ja kumppanuusmarkkinoinnin yksiselitteisesti. Lisensoidut peliyhtiöt eivät saa maksaa suomalaisille striimaajille yleisön ohjaamisesta kasinoille. Myös "interaktiivinen some-markkinointi" – reaktioiden pyytäminen, kommentointi sekä kilpailut ja arvonnat – on kielletty.
Vaihtoehdot vuoden 2027 jälkeen
- Lopettaminen tai alanvaihto: suomenkielinen kasinostriimaaminen lisensoiduille kasinoille ei ole enää mahdollista.
- Kansainvälisille vesille: kielen vaihto englantiin ja lähetysten kohdentaminen markkinoille, joissa affiliate-toiminta on laillista.
- Laiton markkina: lisensoimattomien kasinoiden markkinointi. Tämä on tehty vaikeaksi – uusi Lupa- ja valvontavirasto (aloittaa 1.7.2027) saa laajat valtuudet puuttua laittomaan mainontaan ja määrätä tuntuvia seuraamusmaksuja.
2. Kolikon kääntöpuoli: miksi striimaajat haluttiin kieltää?
Lainsäätäjän näkökulmasta kasinostriimaajat edustavat rahapelimarkkinoinnin villeintä ja haitallisinta päätä. Kielto perustuu useaan ongelmaan:
- Nuorison altistuminen: Twitch ja TikTok ovat erittäin suosittuja alaikäisten ja nuorten aikuisten keskuudessa. Uusi laki kieltää ehdottomasti mainonnan kohdistamisen alaikäisiin – striimaajien kautta tätä pystyttiin aiemmin kiertämään.
- Vääristynyt kuva voittamisesta: pelaaminen esitetään runsaana viihteenä, jossa suuret voitot ovat arkipäivää. Laki vaatii maltillista markkinointia, eikä pelaamista saa esittää liian myönteisessä valossa.
- Haitalliset kytkökset: affiliate-malli tekee striimaajasta suoran hyötyjän seuraajiensa peliongelmista, kun tulot perustuvat katsojien tappioihin.
- Leikkiraha ja erikoissopimukset: ulkomaiset kasinot ovat antaneet striimaajille ns. fake moneyta tai poikkeuksellisia bonuksia, jolloin valtavat riskit eivät maksa striimaajalle mitään. Katsojalle se myydään aitona high roller -pelaamisena.
3. Valtamedian jättipotti
Vaikuttajamarkkinoinnin kielto ei tarkoita, että rahapelimainonta loppuisi – päinvastoin. Laki sallii markkinoinnin televisiossa, radiossa, painetussa mediassa, sähköisissä julkaisuissa ja ulkomainonnassa tietyin rajoituksin. Tämä on erävoitto suomalaiselle mediakentälle.
- Mainosrahojen uudelleenjako: kun 40–50 uutta lisenssiyhtiötä aloittaa, niiden on rakennettava bränditunnettuutta. Koska vaikuttajia ei saa käyttää, budjetit valuvat suoraan mediataloille.
- Medialiiton kanta: edunvalvontajohtaja Riikka Tähtivuori totesi lain hyväksymisen jälkeen: "Kilpailun vapautumisen odotetaan lisäävän rahapelien markkinointia… Kotimaiselle media-alalle sillä tulee olemaan merkittävä ja tarpeeseen tuleva positiivinen vaikutus."
- Kaksinaismoralismia? Some-striimaajan mainonta nähdään liian vaarallisena, mutta samojen pelien mainostaminen iltapäivälehden etusivulla tai tv-katkolla on "vastuullista" ja taloudellisesti toivottavaa.
4. Laki pähkinänkuoressa
- Aikataulu: laki hyväksyttiin joulukuussa 2025, lisenssihaku aukesi maaliskuussa 2026 ja markkina aukeaa 1.7.2027. Veikkaus säilyttää yksinoikeuden lottoon ja fyysisiin peliautomaatteihin.
- VIP-ohjelmat kielletty: peliaktiivisuuteen perustuvia VIP-ohjelmia tai kanta-asiakaspalkkioita ei saa tarjota. Sallittujen bonusten kierrätysvaatimus enintään 5-kertainen.
- Peliestorekisteri: yksi keskitetty rekisteri, jolla pelaaja estää kerralla pääsyn kaikille lisensoiduille kasinoille.
- Verotus: 1.7.2027 alkaen vain Suomen lisenssillä toimivien kasinoiden voitot ovat verovapaita. Lisensoimattomalla sivustolla saadut voitot ovat veronalaista ansiotuloa.
- Puhelinmyynti ja ovelta ovelle -markkinointi on yksiselitteisesti kielletty.
Lähteet
- Valtioneuvosto & sisäministeriö: tiedotteet rahapelijärjestelmän lakiesityksestä (HE 16/2025 vp) ja siirtymäajoista.
- Peluuri: Uusi rahapelilaki lyhyesti – mikä muuttuu? (helmikuu 2026).
- Medialiitto: Rahapelien markkinointi vapautuu 1.7.2027 (joulukuu 2025).
- UGC Suomi: Näin affiliate-markkinointi toimii Suomessa (kesäkuu 2026).
- Nordia Law: Suomen iGaming-markkina vapautuu (joulukuu 2025).